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Marketing em tempos de crise - planejamento estratégico é a chave para prosperar

Por Fabiana Bernabe em 15 de março de 2016

crise na área da saúdeA economia brasileira está com pé no freio. Depois de 2015 ter sido um ano cheio de incertezas e com a inflação fechando em 10,67%, a maior taxa desde 2002, segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), as expectativas para 2016 não são muito diferentes. O mercado prevê o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor – Amplo) em alta de 6,93% e retração de quase 3% no PIB (Produto Interno Bruto). Além do dólar em alta, com estimativa de fechar o ano em R$ 4,25.

 

Nesse ano, portanto, teremos que ser criativos e muito assertivos para lidar com a retração do mercado sem sofrer – ainda mais – as consequências e, mais do que isso, nos prepararmos para o futuro. Historicamente, o departamento de marketing é o mais afetado nesses períodos de crise com cortes de verbas, redução de equipes e suspensão de projetos. Isso porque muitas empresas ainda não compreendem plenamente a área, a entendem como sendo somente uma área de apoio, responsável por resultados de difícil mensuração. Em 2016 temos a grande oportunidade de  apresentar a área de marketing como ela sempre deveria ser vista, como uma ferramenta estratégica de negócios, que deve ser intensificada em tempos de crise.

 

O marketing vai muito além da comunicação dos produtos e serviços. É o setor que deveria direcionar os rumos de atuação de toda a companhia. Para isso, os especialistas da área devem atuar junto aos demais departamentos com o intuito de traçar os objetivos de longo prazo da empresa e as ações com projeções para o futuro, além de acompanhá-las de perto para garantir que os objetivos traçados aconteçam conforme previsto ou cheguem o mais próximo possível disso.

 

Em tempos de crise, o planejamento estratégico da empresa, geralmente liderado pelo marketing, é capaz inclusive, de prever as dificuldades econômicas do país e desenvolver planos de contenção para administrar os contratempos previamente e, ainda assim, gerar leads qualificados para o time de vendas. O marketing pode direcionar os investimentos, o posicionamento da companhia e ainda antever quais os principais pontos de atenção e atuação em períodos mais críticos. As escolhas de onde investir ou cortar gastos devem estar pautadas nas estratégias e não na crise.

 

Mas o que deve então conter no plano estratégico de um departamento de marketing? Alguns pontos devem ser obrigatoriamente contemplados.

 

Gestão de produtos: nesse ponto, cabe ao marketing fazer um estudo do que o mercado necessita para auxiliar o departamento de P&D a desenvolver um portfólio de produtos ou serviços adequado ao seu público-alvo. Em momentos de crise também é importante ter uma análise financeira por produto. O produto gera lucro para a empresa? Vale a pena manter no portfólio? Além disso, prometer somente o que consegue entregar também é uma premissa básica, mas que faz toda a diferença no relacionamento comercial com os clientes. Seja assertivo!  

 

Cuide da sua marca: pode parecer contraditório programar investimentos em momentos de crise, mas manter o orçamento em ações focadas na marca da empresa faz com que você seja lembrado mesmo em momentos de retração do mercado. A construção e, principalmente, a gestão da percepção da marca são fundamentais para a saúde da companhia.

 

Mensuração de resultados: avaliar constantemente os resultados é importante para saber o que gera lucro e deve ser foco. Por isso, o resultado de todas as ações deve ser criteriosamente analisado, desde um call to action até um evento elaborado, assim é possível compreender se é o momento ideal para investir em determinadas ações ou se a melhor decisão é esperar um período mais oportuno para isso. Com uma avaliação criteriosa você também conseguirá perceber o que realmente gera resultados em curto prazo e poderá focar nestes pontos.

 

Cuide da sua base de clientes: conquistar um cliente novo é por volta de três vezes mais caro que manter um na base. Pense nisso e direcione ações de pós-venda e fidelização no seu planejamento estratégico. Pequenas atitudes podem fazer com que o seu cliente pense duas vezes antes de trocar seu produto pelo do concorrente, que pode até ser mais barato, pelo simples fato de não ter uma relação de confiança com a outra empresa. Além disso o seu cliente pode ser uma boa fonte de up-selling e análises de business intelligence podem ser muito úteis na avaliação e predição do comportamento de compra do consumidor, seja um consumidor final ou uma empresa. Vale a pena o investimento.

 

Crie relações de confiança: o objetivo do marketing é definir estratégias de atuação, posicionar bem os produtos e ajudar a vender o que o cliente quer e precisa. Seja leal, fale sempre a verdade e faça a sua entrega como acordado.

 

 Desenvolva um grupo de growth hackers: essa atitude é fundamental em tempos de crise, ainda mais na era da comunicação digital. Growth hacking é uma técnica de marketing, exclusivamente digital, que utiliza pensamento analítico, criatividade e métricas sociais para otimizar a exposição da marca em favor do desenvolvimento de negócios. Esta é uma alternativa para reajustar o orçamento nas divulgações e ainda assim atingir o mercado e disseminar ideias.

 

Invista no seu portfólio:  manter os investimentos em novos produtos, sempre de forma estratégica, é essencial para garantir o futuro da sua empresa. Frear ou retardar novos lançamentos pode fazer com que você desvie o foco do futuro que já havia planejado e isso fará com que a empresa não atinja os objetivos esperados. Tenha cuidado ou seus negócios poderão não prosperar.

 

 Seja inovador: não bata na mesma tecla de seus concorrentes, seja inovador! Se você não se atentar a isso, será somente mais um na multidão. O ideal é pensar e se comunicar de forma criativa e diferente, ressaltando sempre os melhores atributos do produto e da empresa, destacando os principais diferenciais de sua marca.


Seguindo essas sugestões o trabalho do marketing da sua empresa será uma arma extremamente poderosa no planejamento estratégico de negócios, e ainda, terá efeito propulsor nos resultados e performance da companhia.

 

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